如何拓展一个时装品牌，使其深入我们的历史文化中？如何在过去、现在和未来这个三维时间跨度上创造活力？
品牌是一个虚构的非物质实体。因此，从某些方面来说它是人工打造的。为了每天的生存我们并不需要品牌，无品牌的东西就足以满足我们的需求。至于生活中的精神养料，可以从文学、哲学及宗教等财富上得到满足。如果我们再把艺术（绘画、雕塑、音乐……）和政治加入其中的话，那么我们就拥有了所有的必要元素。作为一个归属于某个民族和文明的个体来说，这些元素能使我们相互区分。
不需要通过某个品牌去了解我们是谁，从哪里来，将到哪里去。而这三个问题（三个时间跨度）确实也是我们存在的基础。这就是为什么品牌不断地尝试着进入这个有着广泛答案领域的原因。因为品牌需要把它们的答案渗透到我们的个人和共同形象中去。
服装业在当今是一个多层面的行业，通过长期在品牌和世界各地人群之间的对话找到了自己的本质。双方相互回应、不断地相互观察，随着日益完善的沟通模式，共同建立起每一季的时装趋势。
这样的时装、这种社会及文化现象是相对新颖的，也是最近几十年来在欧洲最先发展起来的。然而，已成为强大、发达产业的时装业在管理各种机制的同时也不断在壮大。品牌经营就是管理这些机制的手段之一。
三个空间三种价值
今天，管理一个时装大品牌（流行的或奢侈的）就是要为人们书写或建议每日的生活方式。当然，生活或多或少是通过人工打造而形成的并且时光短暂。有趣的日常生活能够让消费者产生激情。对于有些消费者，我们需要去迎合他们的自我迷恋，尤其可以通过网络战略让他们参与到过去、现在和未来的人生的书写中来。
人们经常会指责中国的时装品牌只有短浅的目光，它们太过在乎快速的交易，而不想建立一个经得起时间考验、稳固且持久的品牌。而西方大品牌在公关策划时，总会对三个时间跨度进行考量：过去、现在和将来。在着手进行一些广告制作的时候，这篇文章能让人们更好地理解这种胜人一筹的文化策略与营销机制。
每一个时间跨度都带来了每一种时装品牌必须体现的价值。我们知道“过去”蕴含了历史、回忆和根基……因此文化形象是所有品牌的基座。“现在”能够让品牌扎根于当前顺应潮流的语言，从而与当今的消费者建立默契。“将来”给品牌带来的是活力与创新的价值。它能让人专注一些与我们生活相关的重要话题，比如明天我们的孩子们。
每一种价值都会赋予品牌最基本的合理性，没有它们的话，品牌就无法在我们每日的生活中成为风向标。实际上，品牌今日更是成为了我们社会生活甚至是内心的坐标。
西方大品牌是如何运用三个主要时间跨度建立丰富多样的世界，从而创建自己的语言的呢？必须是非常古老的品牌才能支配这三个时间跨度吗？为什么中国时装领域的领导者们仍不能理解这种形式的品牌管理？然而，中国在各个时间跨度上（过去的以及未来的）都已经成为了当今世界的核心。
为了回答这些问题，我给大家几个图文例子，这些例子道出了不同的故事。
迪奥女郎演绎传奇
好几季以来，迪奥给我们带来了大量奢华的宣传攻势，包括了电影和照片。左图出自迪奥的第一部电影，名为《黑衣女郎》。该品牌让我们沉浸在上世纪40年代巴黎的氛围中。黑白电影、侦探故事情节所营造的气氛是上演迪奥黑色包包秀的最佳衬托。这一切让创始人克里斯丁·迪奥先生建立起的最初根基重新活跃起来并且在价值上得到提升。
同一主角（一位法国女演员）的“胭脂红女郎”在纽约上演（中图）。完全是以当代强烈的摇滚乐作为背景。
2010年夏季广告中的“蓝女郎”向我们讲述了一个在今天的上海发生的故事（右图）。选择举办世博会的国际大都市——上海能让迪奥紧抓品牌未来活力的元素。因此，有点想把这个超级活力的中国据为己有的意思，因为中国更是我们未来经济的支柱之一。
纵观一个传奇，迪奥带来了体现三种价值的三个时空跨度：根基——现代语言——创新。
菲拉格慕的甜蜜生活
在菲拉格慕（Ferragamo）2010年春夏广告中，这个意大利奢侈品品牌再次让我们感受到了上世纪60年代费德里克·费里尼的法意电影《甜蜜生活》（LaDolceVita）的神奇色彩（见对比照片）。
两位广告主角与电影中的主角很相似。照片拍摄的灵感（汽车等）完全来自怀旧，带来非常真实的触动。Ferragamo接下去的广告只是在深入、美好、宁静、振奋人心的文化气息中反映甜蜜的生活。
普拉达设计“再利用”
另一个意大利奢侈品品牌普拉达也灵活运用了过去与未来的价值。2010年春夏季，普拉达让它的广告主角们回到了老上海，广告影片和照片都引起了人们的注意。（东西方）人物在深入和丰富的文化领域给我们带来的是他们现代的眼光。更有甚者，品牌控制着一种特殊的历史价值，并与现实对照，以达到自我充实的目的。它让我们穿越时空，一切都在智慧与如诗如画般氛围中使其新款（服装、配饰，尤其是包和旅行箱）得以提升价值。
同时，这一季的普拉达在自己原有的再生织物的基础上开发出一条服装路线：普拉达印花系列。采取的措施很灵活，再一次运用了多种时间跨度。这条路线所走的则是细腻的复古风，让我们回到了上世纪50年代的设计风格，又兼具了现代潮流的印花，同时让我们对生态进行反思（关于未来）。因此，这就是循环再利用，用过去的织物（历史根基）来体现款式的当代韵味。
Lacoste着眼未来生活
Lacoste也选用了相同的原则来为某几季的服装重新注入活力。首先是“再利用”了Lacoste先生当年的照片，从中展开新的广告，他们摆出蹦跳式冲破云霄的姿势。一句“给地球一点新鲜空气”的口号伴随其中。2010年的广告中，人们会发现模特儿依旧沿用了相同的快乐生活模式，他们骑着老款自行车，但是仍然非常时髦。
在几代人之间建立起的桥梁能让品牌运用现实广告语言来发展“红色系列”。同时，为了75周年年庆，品牌开发了既独特又具未来色彩的广告（整个网站、影片、照片、产品等），让人们想象一下75年后打网球的方式。
我将在下一篇文章中提出其他例子，继续这一讨论。但就Lacoste而言，在某种程度上我们可以说，时间上是环环相扣的。
找出自己的时尚答案
我们是谁，从哪里来，又要到哪里去？几千年来，文学作品、哲学和宗教不断地给我们带来答案，抚慰我们的内心。现在，工业品牌想要提供自己的答案。在维持短暂并且脆弱的人生的时候，它是否能够安抚我们，激发我们的购买欲望呢？
无论如何，有些事情我总觉得好笑。中国消费者身上承载着世界上最古老的文明，但却近乎疯狂地吸收着西方工业时尚带来的答案（或建议）。为什么他们就不能给出自己当代工业时尚的答案呢？同样有意思的是西方消费者却十分愿意听取这样的建议。
是因为中国企业的管理者们还不能掌控经营管理上的关键，有人这样回答。这样认为的人们似乎还不明白，经营管理不是一门坐在类似于美国式的商业学校内就能学到的抽象科学。它的形成和学习是以自身的文化结构为基础的。
模仿别人，重复他人的答案，我们从中什么都学不到。与此同时，西方人完全替代中国人去创造答案。就像迪奥在上海拍摄的未来传奇故事或者像普拉达以另外一种诗情画意的方式所表达的那样。
