多年以来，中国化妆品市场基本呈现这样的竞争格局：外资化妆品品牌竞向涌入中国市场并垄断着中国一线城市的市场销售;国内品牌为了避开与外资品牌之间的正面竞争，转儿实施“农村包围城市”策略，在二三线城市的化妆品专营店渠道建立销售根据地。然而，随着目前国内专营店渠道已发展成为中国化妆品市场销售的第三大渠道，在一线城市销售放缓的外资品牌纷纷加快了渠道下沉的步伐，由一线市场的百货专柜，向二、三线市场的化妆品专营店进行渗透。笔者分析预测，此番外资品牌不再是雷声大，雨点小，而是来势凶猛，犹如一场暴风雨。

　　面临火力强大的外资品牌对国内二三线市场化妆品专营店渠道的大肆冲击，势单力薄的国内品牌是否能坚守苦心经营的根据地?是否能打好这场阻击战?这是业内广大同仁，尤其是国内品牌经营者共同关心的话题。下文，笔者将从正面剖析外资品牌渠道下沉现象入手，浅谈几点粗浅看法，以供业内同仁分享。

　　一、外资品牌渠道下沉的战略动机分析

　　1、形势所迫：虽然目前外资品牌已牢牢占据着中国一线城市的百货专柜，但是，一方面，外资品牌蜂拥而至带来的外资品牌之间的竞争已进入白热化状态;另一方面，一线百货专柜的资源数量有限且收费不断上扬，使得外资品牌的日子一天比一天难过，不满足于现状的外资品牌努力寻求新的销售空间和利润增长点，迫在眉睫。据了解，近年来，包括日本资生堂在内的不少外资品牌在一线城市百货专柜的利润增长一度放缓。

　　2、利益驱使：随着经济的发展，二三线城市人均生活消费水平不断提高，消费者对肌肤美丽的重视程度也越来越高，化妆品专营店渠道的繁荣就是最好的佐证。另外，老牌的外资品牌已基本完成了对中国消费者的教育，其品牌影响力的边际效应以完全覆盖至中国的二三线城市，因此其在数目庞大的化妆品专营店中具有很高的话语权，不少化妆品专营店为了提高店面形象和地位，甚至争先恐后地向外资品牌申请经销权。更为重要的一点是，目前国内化妆品专营店多数为个体户，普遍不会收取任何进场费用，这就意味着外资品牌在化妆品专营店渠道比在一线城市的投资回报率要高很多。如此极具诱惑力的渠道，对外资品牌而言是一个非常难得的利润增长点。

　　3、别有用心：从表象来看，迅速下沉抢夺二三线城市的化妆品专营店渠道是外资品牌寻求新的销售利润增长点，或者是为了进一步扩大品牌影响力的举措所在。然而，换种思维来看，外资品牌占领化妆品专营店并长期固守，并不是其最终的策略。其目标是通过专营店的磨练，抢先在二三线城市培养出品牌的忠实消费群体，当百货商超渠道下沉时机成熟之后，通过会员的过渡，把消费者再引进百货商超渠道进行消费，重新树立起其品牌的整体形象，这将是这些外资品牌进军专营店的最终目的。稍微留意一下资生堂旗下的“泊美”和“悠莱”这两个品牌从在国内二三线城市的专营店“攻城掠地”，华丽转身进而进军一线市场百货专柜的举动，就足以看出。外资品牌一般都有着长远品牌的经营理念，十分注重品牌形象的提升与维护，而国内专营店短期内是无法很好地满足他们的这一需求。