冬装商业业绩和寒流温度曲线成反比,温度猛降一段,冬装就向上冲一冲。但为什么那么多男装品牌不在温度猛降之前,把货号补全?
平安夜,我去见个老朋友。老杨是个浙商,在北京某公司做董事,有闲又有钱。他已年过40,却还是单身。电话里说要我去帮他一个忙——选购过冬的衣服:“我今天下午两点就在西单见个客户,晚上无论如何要买件衣服,明天过寒流了,我的旧冬衣撑不过去了。”
男人购物的三个习惯
有时候,男人买东西不一定要锁定商圈,选择购买地点只是因为那时那刻,他在那个地点。不会如女性消费,为了一件H&M,专门去趟前门;为了一件ZARA,专门跑趟世贸天阶。这是大多数男人买衣服的第一个习惯。
老杨就是这样——一个有欧洲留学经历的小个子南方人,挑选服装的时候秉承“一次买够了,四年不进商场”的原则。而他只要有兴趣开始挑选的时候,B型血的个性犹如滔滔江水般连绵不绝——他会连走20家店面,凭借直觉把自己喜欢的店面和款式划上钩。而究竟选哪一款,他还是会等朋友来帮他做主。这是成熟男人买衣服的第二个习惯。
到西单时候,他立刻变成了一个小孩,似乎是向“家长”展示,自己想要选择的心爱玩具。他带我用最短的路线试穿每一件他的目标商品。并且,他很理性地说出自己的需求理念:“我想穿得暖和点儿,不要过于臃肿,没有曲线。价格不是问题。我晚上会在草地跑步,这件衣服要能见客户,又能约会,又能活动活动……”这似乎是大多数男性消费者的需求。这是现代成功男人买衣服的第三个习惯。
老杨又重新开始试穿西单君太和中友的十几家品牌店的“海选入围”商品,看见他和各品牌导购打招呼——她们说:“嗨!又来了哈!”然后他很快地将那件已经选中的皮衣穿在身上。他相中的好几件冬衣标价都在两万六到两万八。
男装店因缺号集体跑单
在北京这样一个寒冷的冬天,冬装单品的确走俏。可是,在八九个品牌的店,老杨选中的服装都缺小号。老杨要穿170的,店里就只有175的,老杨要穿46码的,店里就只有48码的。
一个导购说:“你如果真的要,就要调货了,我打电话从公司给你调,等两个小时就来。”
另一个导购说:“要调货,你留个电话吧,公司在深圳。”
居然还有导购说:“这款式皮衣就这一件,要是要的话,我们现在就通知公司补单。”
就这样,一件银灰色挂獭兔毛里的风衣、一件羊毛皮一体的褐色夹克、一件黑色水貂皮里小羊皮面的尼克服……都与我们失之交臂。老杨摇摇头就走了,说:“没有合身的那一款号,我怎么决定要还是不要。”的确,那天可以选择的款式那么多,店员辛辛苦苦给调来的,穿上后效果不一定最好,为了不欠导购人情,我们连电话都没留下。
像老杨这样的消费者很多很多。他们在那时一定要解决冬装御寒问题。他们不想再跑一趟,不想为了哪一件等,不想还没有贴切的试穿就说出“一定要买”的承诺。
品牌高价货生意缺乏信心
事实上,更多店铺里的“高价镇店宝”,看上去并不像是用来交易的,而是用来彰显品牌身价。这样的一件衣服大多是赚二十倍的利润,而上面贴的拉丁文品牌名称,通常被下面中国本土原产地破解。缺号让人感觉到这些生意做得很不真实。即使北京男消费者大个子居多,可是多个店铺的男装在寒冬热卖期没有小号也堪称一绝,他们的跑单,看来是对这个冬季消费力预计的失策。另外,也很有可能中高端本土品牌都因金融危机而过于保守,在店面货品储备上没有做好全面准备。
这个冬天,冬装商业业绩和寒流温度曲线成反比,温度猛降一段,冬装就向上冲一冲。为什么男装品牌就不在温度猛降之前,把货号补全?难道补个小号真要耗费很多成本?也许,他们从骨子里就不相信消费者口袋里有钱,所以,店员会非常高调的说:“你真的要么?真的要,我就给你调货!”这种口吻,听上去是气粗,想来是对市场的不自信。
最后,老杨在一件标价6000多元促销打六折板型卓越的羽绒服前逗留,而凑巧的是这款衣服号码很全。试穿之后,别致的立领与优雅的背线让他难以释怀。幸运又无奈中,老杨省下了两万元。
资讯来源:服装时报