不得不承认，互联网日新月异的发展正在以我们难以想象的方式改变着这个世界，也改变着全球以及中国服装产业的运营模式。

　　2001年前，基础应用服务商领衔主演国内的网络营销，同时大大小小的网络营销渠道初长成；2002年~2004年，以3721为代表领航中国的网络营销事业，门户网站（网络广告）、搜索引擎服务商、电子商务服务商等群雄并进，快速开进网络营销领域。同时各地的网络营销渠道也在快速发展和巩固，配合厂商的全国布局，形成了成熟的全国网络营销服务网络；2005年至今，百度、Google、雅虎形成三足鼎立之势，网络营销服务大部分集中在基础应用和搜索引擎推广领域。随着传统企业对网络营销的需求不断扩大，网络营销事业的发展与变革也在暗流涌动，充满变数的酝酿着。

　　互联网的飞速发展以及网络营销渠道的不断丰富，引起了传统服装业运营模式的一场大变革。
　　
　　PPG开启的轻资产运营模式　　

　　30年前，中国服装业界的前辈们对互联网还一无所知，但到了2005年，时代发生了变化，一个名叫PPG的品牌让他们大开了眼界，它的出现使服装界的从业者们意识到服装运营可以以“轻资产”模式出现，尽管，PPG由于种种原因最终走向了失败。　　

　　2005年10月，一个不见经传的年轻小伙子李亮创立了全新运营模式的服装品牌PPG。作为第一家衬衫网络直销企业，PPG被称为“轻公司”的典型代表，它没有开设任何一家线下的门店，只通过邮购和网络直销衬衫，将面料生产、成衣加工、物流等环节完全外包出去。PPG的“轻”，除了体现在生产链上，还体现在渠道上。通过无店铺在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里,以超低销售成本对业界发起颠覆性的冲击。　　

　　为了实现全面的数字化管理，PPG建立一个庞大的信息数据后台，将客户信息通过这个后台保存下来，其中包括客户的姓名、年龄、联络方式和历史购买记录等。通过这些客户信息，PPG可以比较准确地分析出哪些产品将会成为销售热点，并合理分配其营销资源。　
　
　　在创新的商业模式和对价格和渠道的优化运用上来讲,我们可以说PPG是成功的。但是对PPG这样一家试图以互联网来重新定义服装营销模式的公司来说，这些只是做到了成功的一半，他们在运营方面存在的问题日益暴露。　
　
　　进入2008年后，对PPG的质疑声大增，由于PPG没有专营店，消费者全部通过网络和电话进行订购，每一次的购买体验都将成为对PPG的口碑检验，检验结果还极易通过互联网形成放大效应。然而对产品质量以及购买全流程的服务质量的漠视或监管不力，让PPG饱受消费者诟病，这也导致了PPG虽然建立起了对第一批“俘获”的消费人群的数据库，却无法让他们成为活跃的回头客。PPG最终没能经得住消费者的口碑检验。　
　
　　此外,传播策略是PPG存在的另一问题问题。PPG基本上采用的是广告投放的轰炸式策略。这对于吸引消费者的眼球、尽快形成消费群的确具有较为明显的作用。但是，这样的广告投放时间长了以后难免会产生广告疲劳效应。　　

　　PPG的广告只是让人们记住了PPG商业模式，而没有树立起应有的品牌核心价值。缺乏品牌核心价值使PPG缺失了服装消费中不可或缺品牌的情感价值。大规模的降价促销是PPG在品牌塑造上所犯的另一个错误。这样的降价足以伤害老顾客的情感，使真正的潜在购买者却步。
　　
　　PPG最终没有逃脱失败的命运，然而，它对于中国服装产业发展所起到的重大意义却值得大大写上一笔。自它开始，基于网络平台的网络直销模式走进了中国服装从业者的视线。正是汲取了PPG崛起的种种经验、失败的种种教训，一批服装电子商务企业才站在前辈的肩膀上更加快速地成长起来。

　　如今，在电子商务领域已经比较知名的企业有VANCL（凡客诚品）、BONO（宝鸟）、兰缪等30多家企业。　

　　2008年12月12日，VANCL正式发布全新的品牌定义：“VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位；提倡简单得体的生活。”作为后PPG时代表现最突出的服装网络经销商，此举表明同样是“轻资产”的VANCL不再强化其经营的低成本，而是试图开始建立VANCL网络品牌的强势形象。
　　
　　从VANCL战略转型之举不难看出PPG的快速崛起和快速陨落已经让业内人士意识到：服装B2C的轻资产经营思路在战略上没有错，但由于行业门槛低，价格战难以避免。是否能让这种运作形成良性的运营循环，核心则在于这个品牌是否强势。

　　报喜鸟旗下的男装直销品牌BONO（宝鸟）与其他模仿ＰＰＧ模式的企业不同，ＢＯＮＯ的广告设计并没有照搬ＰＰＧ的目录式风格，广告诉求更强调品质高档。　
　
　　虽然同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等常规营销手段，BONO走的的确是“尚设计、尚品质”的产业驱动路线，依靠产品质量和产品设计来赢得客户，因此BONO对货品质量和交货期等有更强的控制力，并能为客户提供个性化服务，而且价格也很低。
　　
　　与其他资本驱动型衬衫直销网站不同，BONO不仅运营针对消费者的B2C业务，还运营针对企业网上职业服定制的B2B业务。由于拥有强大的产能，从品类来看，BONO的品类更丰富、更多元，其产品类型包括衬衫、T恤、毛衣、休闲裤、领带、职业装等。　
　
　　电子商务品牌刚开始运作的时候，销售品类仅限于衬衫、T恤等相对标准化的产品。如今，随着网络技术和电子商务企业自身的不断发展，电子商务企业销售的品类越来越丰富。例如，凡客诚品开始推出女装、童装、牛仔裤、内衣等，精品男士服装购物网站USHAN（优衫）产品覆盖衬衫、领带、袖扣、皮具、量身订做等多种产品类型。　
　
　　从几年前的PPG，到如今的BONO、VANCL等一系列直销品牌，服装B2C行业衬衣直销市场将逐步进入树立品牌形象、品质为王、消费者至上的过程。电子商务2000年在我国迅速兴起并在今后的几年呈高速发展状态。在2003年~2006年中，电子支付的交易规模以超过100％的速度增长，2008年中国的网络购物用户比2007年增长60%，电子商务交易额比2007年增长43%。但是相比较法国、美国、日本等国家，我国内地电子商务所占比例不到50%，虽然中国电子商务正处于成长初期但其快速的发展为品牌的电子商务转型提供了巨大空间。　
　
　　“淘宝”们改变了交易模式　
　
　　30年前，服装业界的从业者们只知道卖服装要么需要到各地去广开店铺，要么和商场谈判进驻商场。但到了2000年以后，中国服装业的从业者们突然惊醒：原来服装还可以通过虚拟的网络实行在线销售，而且，它如今的风头正劲，市场份额越来越大。　
　
　　中国网购发展，避不开一个重要的网站———8848.com。它于1999年5月成立，成为中国B2C的开山鼻祖。1999年，邵亦波创立易趣网，开中国C2C网站先河。同年3月，马云等“十八罗汉”自掏腰包筹集50万创建了旨在为网上B2B交易提供软件以及技术服务的电子商务营运公司阿里巴巴（中国），成为当今中国互联网产业的一面旗帜。　
　
　　然而，由于行业本身不成熟，中国网购发展之路暗伏着危机。2001年7月，易趣宣布网站开始对卖家登录物品收取登录费，为众多卖家所诟病。2001年左右，受互联网泡沫影响，网购市场进入低迷期，领头羊8848.com也没能熬过冬天。

　　短短3年间，中国网购企业重新洗牌，格局一再改变，整个市场在频频受挫中大浪淘沙，逐渐走向了一番新天地。　　

　　如今，为国内消费者最为推崇的购物网站——淘宝网，诞生于2003年。这年，为了占领新的市场份额，对市场有着敏锐判断力的马云率领他的团队，在阿里巴巴这个大平台之外，新推出了C2C模式的淘宝。

　　淘宝网诞生后20天，便迎来第1万名注册用户。同年全球电子商务巨头eBay投资1.8亿美元接管易趣，进军中国市场。　　

　　2006年5月10日，淘宝网正式推出淘宝商城，开创全新的B2C业务。不同于直接卖方的当当、卓越、京东商城等传统B2C模式，类似易趣，淘宝的网上卖场只提供交易平台，厂商、大经销商直接在淘宝上开店。

　　此时的易趣实行收费政策。这给了实行免费政策的淘宝迅速成长的机会。2003年~2005年淘宝在不断学习借鉴中，探索出了一套独特的C2C运营模式，例如，抛弃eBay邮件式沟通，开发了旺旺即时通信工具；创造了安全可靠的第三方支付工具———支付宝，并在2005年升级，推出“全额赔付”制度。可以说，淘宝和易趣的竞争无形中催进了整个中国网购市场的规范化。

　　此外，阿里巴巴开始尝试将阿里巴巴的买家和卖家引到淘宝，鼓励淘宝网的卖家去阿里巴巴进货，并把产品批发给下面的消费者，打通了B2B和C2C的界限。　　

　　据相关统计显示，目前中国的网民已突破3亿人，普及率达到25.5%。我国当前服装电子商务平台达几千家，快速成长的服饰时尚类产品，已成为我国网购的第一大类商品，接近六成的网上购物消费者有网上购买服装的经验。同时，淘宝网公布的2009年上半年业绩显示，服装类商品销售排行位居第二，表明越来越多商家愿意通过淘宝这个平台来展示自己的品牌。
　　
　　2009年4月16日，优衣库在淘宝网开设了旗舰店。优衣库的实体店铺较为优良的购物服务已经赢得了消费者的认可，这为其电子商务的品牌信用搭建了较好的基础。但是优衣库在淘宝开店之前，若干淘宝店铺已在出售优衣库的商品，这些商品真假混杂，款型、质量也良莠不齐无疑对优衣库的品牌信用造成了一定伤害。通过开设官方网店，对非正规渠道的分销店铺带来一定冲击，从而将规范网上零售渠道。　　

　　此外,在优衣库的淘宝旗舰店和独立域名的官方网店，均有明显的标识互相连接，一方面尊重并照顾到中国消费者在淘宝购物的各项习惯，另一方面，也借助淘宝的人气推广了官方网站，二者相得益彰。

　　优衣库以实体店铺打入中国，借助淘宝的品牌与影响力拓展中国业务，争取更广泛的市场，对同行业企业有一定参考价值

　　除优衣库以外，目前已有kappa、李宁、阿迪达斯、佐丹奴等众多知名品牌在淘宝商城开店。
　　
　　对于消费者来说,网上购物不仅可以在家“逛商店”，订货不受时间的限制而且可以一次性获得大量的商品信息，买到当地没有的商品；另外由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，价格较一般商场的同类商品更便宜。

　　对于商家来说，由于网上销售不仅拥有没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等优势，服装代理商在网上开店，同时拓展了服装销售的另一个渠道。

　　国内的一些专业市场、百货商店纷纷推出网上商城，如四季青服装批发市场、大商集团、广百集团等。　　

　　此外，腾讯打造的C2C在线交易平台拍拍网于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营。虽然最初模仿的淘宝，但业界普遍认为，相对易趣、淘宝来说，腾讯拍拍网有着得天独厚的QQ用户资源优势。拍拍网最亟需的工作，就是如何吸引庞大的QQ用户群，利用他们的关系网影响和渗透，转化成为拍拍网的C2C用户。